第十一章、定价决策
学习要点
1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
3.成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：
C=f（Q）
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：
①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC）：
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC）：
平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC）：
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
（4）短期边际成本。
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。
4.竞争。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
（1）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。
在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
（2）垄断竞争。
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
（3）寡头竞争。
寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。
寡头竞争的形式有两种：
①完全寡头竞争。
在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
②不完全寡头竞争。
各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。
（4）纯粹垄断。
纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。
①政府垄断。
由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
②私人管制垄断。
政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
③私人非管制垄断。
政府允许私营企业随意定价。
5.企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。
6.选择定价目标。
企业定价目标主要有以下几种：
（1）生存。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
（3）市场占有率最大化。
企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
（4）产品质量最优化。
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
7.企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。
（1）成本加成定价法：
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：
P=C（1+R）
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
（2）目标定价法：
它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（3）认知价值定价法：
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。
8.选定最后价格。
企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。
（2）还要考虑消费者的心理。
（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。
9.新产品定价策略。
新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。
（1）受专利保护创新产品的定价策略。
①撇脂定价。
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
②渗透定价。
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
（2）仿制新产品的定价策略。
企业有九种可供选择的策略：①优质高价策略；②优质中价策略；③优质低价策略；④中质高价策略；⑤中质中价策略；⑥中质低价策略；⑦低质高价策略；⑧低质中价策略；⑨低质低价策略。如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。
10.产品组合定价策略
（1）产品线定价。
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
（2）单一价格定价。
企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。
11.折扣与折让策略。
企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：
（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。
（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
（5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。
折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：
①竞争对手以及联合竞争的实力。
②折扣的成本均衡性。
③市场总体价格水平下降。
12.差别定价策略。
需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别的定价有四种形式：
（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（3）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。
13.心理定价策略
（1）声望定价。
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
（2）尾数定价。
又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。
（3）招徕定价。
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
14.地区定价策略。
地区性定价的形式有：
（1）FOB原产地定价。FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船帕、飞机等）上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。
（3）分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费
