第一章电子商务概述

一、 复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，考生首先应该了解电子商务的发展历程，掌握电子商务的概念，并通过考查传统商务与电子商务间的差异进一步了解电子商务。考生还应掌握推动电子商务发展的力量，电子商务的行业构成、类型及商业应用，以及电子商务对经济的影响。在考生有了对电子商务的初步认识后，才能在以后的章节中深入学习电子商务的各个方面。本章是学习其他章节的基础。

本章的逻辑结构是：第一节介绍了电子商务的发展历程：在互联网和WWW发展到一定阶段的基础上，电子商务应运而生。在电子商务自身发展的不同阶段上，从不同的角度来看，电子商务有不同的内涵。第二节介绍传统商务与电子商务分别适用于不同的业务流程，也许随着技术的进步，电子商务会延伸至新的业务领域，但由于电子商务有其自身的优势和劣势，所以有些业务流程可能永远不能应用于电子商务。第三节重点介绍了经济力量、顾客交互及技术驱动的数字化融合如何推动了电子商务的发展。第四节详细介绍了电子商务行业的结构。一般包括5个结构层次：网络基础设施，多媒体内容和网络出版，消息传送和信息发布，公共的商业服务，以及电子商务应用。同时公共政策和技术标准是整个框架的两大支柱。每个层次包含着不同的内容，执行的职能也不同。第五节主要介绍了电子商务的类型。电子商务主要有三类应用：B2B电子商务，B2C电子商务，及C2C电子商务的应用。不同的应用类型中，电子商务发挥的职能也有很大不同，但不同的类型之间相互依存，形成了不可分割的关系。第六节介绍电子商务作为新兴而又迅速发展的商业模式，对当代经济的发展产生了巨大的影响。其中较为突出的是它对组织结构变化和价值链的影响作用。当然，要应用电子商务，管理者也面临着很棘手的管理问题。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．互联网和WWW的发展历程

要求识记互联网和WWW的概念；领会互联网和WWW的发展历史和现状。

互联网是互相连接的计算机网络所组成的一个大系统，这个系统覆盖全球。

WWW是互联网的一部分，它是一些计算机按照一种特定方式互相连接所构成的互联网的子集，这些计算机可以很容易地进行内容互访。

2．电子商务的概念和发展阶段

识记电子商务的定义，从通信、业务流程、服务及在线的不同角度对电子商务概念进行理解：领会电子商务发展的四个时期（EFT时代、电子报文传送技术、联机服务和WWW）。

欧洲委员会（1997）对电子商务的定义是：

“电子商务就是以电子方式进行商务交易。它以数据（包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服务）；传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场）。”

从不同的角度，电子商务有不同的理解：从通信的角度看，电子商务是通过电话线、计算机网络或其他方式实现的信息、产品／服务或结算款项的传送；从业务流程的角度看，电子商务是实现业务和工作流程自动化的技术应用；从服务的角度看，电子商务是要满足企业、消费者和管理者的愿望，如降低服务成本，同时改进商品的质量并提高服务实现的速度；从在线的角度看，电子商务是指提供在互联网和其他联机服务上购买和销售产品的能力。

总之，电子商务强调了新业务机会的产生和利用，就是“创造商业价值”或“用更少的钱办更多的事”。

3．传统商务与电子商务

要求识记电子商务的优劣势；领会从买卖双方的业务活动与业务流程角度看待传统商务与电子商务的区别。

电子商务的优势：

（1）对企业来说，电子商务的优势可以归纳为一句话：电子商务可以增加销售额并降低成本。

（2）企业在销售商品和处理订单时，用电子商务可以降低询价、提供报价和确定存货等活动的处理成本。

（3）电子商务可以增加卖主的销售机会，企业在采购时用电子商务可以找到新的供应商和贸易伙伴，而且讨价还价和交易条款的传递都十分便捷。电子商务提高了企业间信息交换的速度和准确性，降低了交易双方的成本。

（4）电子商务也增加了买主的购买机会。买主每天24小时都可以与卖主接触。可以及时、大量地获得所需要的信息。

（5）电子商务的好处可以惠及整个社会。除互联网可以安全、迅速、低成本地实现税收、退休金和社会福利金的电子支付外，由于电子商务可让人们在家工作，交通拥挤和环境污染也可以得到缓解。而且电子商务还可以使产品或服务到达边远地区。

电子商务的劣势：

（1）有些业务流程也许永远也不能使用电子商务。

（2）企业在采用任何新技术之前都要计算投资的收益情况。对电子商务进行投资时，其收益是很难计算的，这是因为实施电子商务的成本和收益很难定量计算。另外招募和留住那些精通技术和设计、熟悉业务流程的雇员也是件难事。还有的困难是完成传统业务的数据库和交易处理软件很难与支持电子商务的软件有效地兼容。

（3）在实施电子商务时还会遇到文化和法律上的障碍。

4．推动电子商务发展的力量

要求识记推动电子商务发展的经济、顾客交互和技术驱动的数字化融合等因素的相关概念，外部集成和内部集成，技术融合和内容融合；领会三个因素对电子商务的推动方式。

经济力量：通过电子商务，企业可利用低成本的技术基础设施，降低技术升级所需的成本，降低与供应商进行电子交易的成本，同时提高交易的准确性，降低共享全球信息和广告的成本，并使企业能提供低成本的顾客服务。经济效率的提高成为推动电子商务发展最根本的因素。

顾客交互：企业与顾客之间形成一对一的交流。

技术驱动的数字化融合：融合是指将多个现存技术结合起来，创造出比原有技术更为强大和高效的新技术，从而形成新的技术能力。技术和数字的融合为电子商务的最终实现提供了可能。数字技术可以使文字、声音、图片和图像转换为能集成、储存、操作和迅速传送的一系列数据流，同时不损害传送的质量。

外部集成是将供应商、政府机构和公司集成为一个共同的社区，使它能在任何计算机平台之间进行通信。

电子商务的直接应用就是企业业务的内部集成。完成内部集成的企业可用电子方式接收订单，然后自动将信息发到生产、运输、结算和存货系统。

融合包括两个方面：内容的融合和传输技术的融合。内容的融合使数字化的信息（可表达为基于计算机的信息）可以低成本地进行处理、检索、分类、加强、转换、压缩、加密、复制和传送。

传输融合是指压缩和存储数字化信息，使它能通过现有的混合基础设施进行传输。传输融合也指通信设备的融合，即声音、数据、图片和图像在同一条线路上传输所用的“管道”。

5．电子商务行业的构成

要求识记网络基础设施、多媒体内容和网络出版、消息传送和信息发布、公共的商业服务基础设施、公共政策、技术标准、电子商务应用等相关概念；领会电子商务的行业框架，即不同层次上所执行的不同职能，不同层次之间相互支持、相互依存的关系。

（1）网络基础设施：包括有线电话、无线电话、带调制解调器的PC机和卫星传输等方式。

（2）多媒体内容和网络出版：传输内容的系统与这种系统类似，只是这里的产品是内容，而服务器相当于配送中心。目前最常用的内容传输结构是WWW。

（3）消息传送和信息发布：网络上传输的内容包括文本、数字、图片、声音和图像、内容生成并存储在服务器里，载体（即各种消息传送和信息发布方法）就带着内容穿过网络。

（4）公共的商业服务基础设施：包括为在线购买和销售过程提供便利的不同方法。在线商务中，买主向卖主发送电子结算（某种形式的电子支票或数字现金）信息和汇款信息。为完成在线结算并确保安全送达，结算服务基础设施需要开发加密和认证的方法来保证网络上的信息安全。

（5）电子商务应用层：其中包括供应链管理、VOD、远程金融服务、采购、在线营销和广告，以及家庭购物。这是最高的一个层次，它的运行是建立在以上4个层次有效运行的基础之上的。

（6）重要的支持层：公共政策和技术标准是所有电子商务应用和基础设施的两大支柱。与电子商务有关的公共政策涉及信息访问权、隐私和信息定价等问题。技术标准指的是对信息出版工具、用户界面和信息传输的具体规定。

6．电子商务的类型和商业应用

识记企业间（B2B）电子商务、企业内部电子商务、企业与消费者间（B2C）电子商务的有关概念；领会电子商务的各类商业应用。

企业间（B2B）电子商务：从企业的角度来看，电子商务有助于实现下列商业应用：供应商管理；存货管理；配送管理；渠道管理和结算管理。

企业内部电子商务：企业内部的电子商务的目的在于帮助企业维持有助于让渡顾客价值的各种关系。这类电子商务应用的重点是企业内各种职能的集成，它包括工作组的通信、电子出版和销售队伍生产率的管理。

企业与消费者间（B2C）电子商务：从消费者的角度看，电子商务促进了社交、个人理财及购买产品和信息。

7．在线中介的类型和职能

识记在线中介的概念，领会在线中介的类型及职能。

中介（即电子经纪）是处于交易双方之间的经济代理，其任务是执行合同履行所必需的职能。在线中介即指在电子商务活动中发挥中介职能的组织与个人。

8．电子商务对经济问题的影响

识记等级制组织结构、网络组织、战略业务单位的价值链、行业价值链；领会电子商务对组织结构、价值链和管理问题的影响。

等级制组织结构：是传统的组织结构形式之一。大部分等级制组织有一个高高在上的总裁或总经理，他的下面有几个副总经理向他汇报工作，副总经理的下面又有更多的中层经理向他们汇报工作，依此类推。

战略业务单位的价值链：价值链是一种对企业业务活动进行组织的方法，每个战略业务单位实施这些活动对其销售的产品或服务进行设计、生产、促销、销售、运输和售后服务。除了这些关键活动，还包括了一些支持活动，如人力资源管理，财务管理，技术开发和原材料采购。

行业价值链：当一个业务单位向客户销售一种产品时，客户可能把这种产品作为其价值链的原材料。这样一个特定的业务单位的价值链就从属于一个更大的业务流。通过了解行业价值链中的其他业务单位是如何开展活动的，管理者可以找到新的机会来降低成本、改进产品和重组渠道。行业价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向前或向后发展的机会，从而提高企业的效率，改进产品的质量。

第二章 电子商务的基础设施

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

本章主要介绍了电子商务的基础设施。学习本章，要求学生了解电子商务产生和发展的技术基础，包括硬件和软件两个方面的基础设施。重点掌握电子商务基础设施的一些重要概念，如互联网的基础协议、标注语言、WWW的客户机/服务器结构，内部网等。在此基础上要争取对推动电子商务发展的技术力量，及它们未来的发展趋势有一个整体的把握。 本章的逻辑结构是：第一节介绍了数据路由选择和基础协议。重点介绍了TCP/IP的结构；IP地址，它与URL的区别；域名的含义；HTTP、SMTP、POP、IMAP的区别，以及FTP协议。第二节介绍了互联网的三大应用：电子邮件、Telnet和FTP。它们是推动互联网，继而推动电子商务发展不可缺少的三个代表性应用。当然，互联网的最广泛应用还是WWW。第三节回答了WWW页面构建的问题：标注语言的发展。什么是标准标注通用语言，它有什么优缺点；什么是超文本标注语言；什么是扩展标注语言及其特点等。第四节介绍了电子商务发展的关键：WWW技术。其主要内容包括：WWW的客户机/服务器结构；交互式应用的发展；交互性与信息集成；交互式应用的扩展；WWW与数据库集成；WWW的多媒体扩展。WWW的外部应用虽然最能引起媒体的兴趣，但实际上内部网才能够使企业经营发生革命性的变化。第五节介绍了互联网、内部网和外部网的应用，以及它们的优点和缺点；还说明了外部网可采用的三种网络型式，它们各自的特点；互联网由一系列互相连接的网络组成。用户个人或企业是如何成为互联网的一部分的。第六节介绍了接入互联网的几种方案的应用，它们的优缺点、速度水平，以及以后的发展趋势。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．包交换和线路交换 要求识记TCP（传输控制协议）与IP（互联网协议）、URL（统一资源定位符）、HTTP（超文本传输协议）、SMTP（简单邮件传输协议）、POP（邮局协议）与IMAP（互联网信息访问协议）、FTP（文件传输协议）等基本协议的含义；领会包交换网的起源、工作原理和优势；对IP地址和域名的识别要达到应用的水平。 TCP/IP是一种双层程序。它包括网络上的计算机用来建立和断开连接的规则。TCP（传输控制协议）控制信息在互联网传输前的打包和到达目的地后的重组。IP控制信息包从源头到目的地的传输路径。IP（互联网协议）处理每个信息包的所有地址信息，确保每个信息包都打上了正确的目的地地址标签。 URL（统一资源定位符）由名称和缩略语构成。一个URL至少包括两个部分，至多包括四个部分。一个简单的两部分URL的前一部分表示互联网访问的资源所采用的协议名称，后一部分表示资源位置。如：http：//www．winzip．com 域名包括两个或以上的圆点分隔的单词。除“www”之外，域名越左面的部分越具体，从左到右越来越通用，域名最右部分是域名中最通用的部分。如：www．business．ruc．edu．cn HTTP（超文本传输协议）是负责传输和显示页面的互联网协议。 SMTP（简单邮件传输协议）规定了邮件信息的具体格式和邮件的管理方式。 POP是邮局协议的缩写，它负责从邮件服务器中检索电子邮件。它要求邮件服务器完成下面几种行动之一：从邮件服务器中检索邮件并从服务器中删除这个邮件；从邮件服务器中检索邮件但不删除它；不检索邮件，只是询问是否有新邮件到达。 IMAP（互联网信息访问协议）是一种优于POP的新协议。IMAP克服了POP的一些缺点，例如，它可以决定客户机请求邮件服务器提交所收到邮件的方式，请求邮件服务器只下载所选中的邮件而不是全部邮件。客户机可先阅读邮件信息的标题和发送者的名字再决定是否下载这个邮件等。 FTP（文件传输协议）是TCP/IP的组成部分，它在TCP/IP连接的计算机之间传输文件，采用的是客户机/服务器模式。

2．互联网的应用 要求识记电子邮件、Telnet和FTP的有关基本概念；领会电子邮件的优缺点、Telnet和FTP的作用；在电子邮件、Telnet和FTP的使用上有应用级的要求。 电子邮件的一个重要优点是：传输的信件可附带文件、图片、电影、电子表格和其他重要的信息。电子邮件的最大缺点是垃圾邮件。 Telnet是一种让你登录到互联网上的远程计算机的应用软件。FTP的最广泛应用是销售和交付软件包及更新软件，分为上载和下载两种方式。

3．标注语言 识记SGML、HTML和XML标注语言的概念和它们之间的联系与区别；领会SGML、HTML和XML的特点和作用。 标注语言用来描述电子文档及其构成。 SGML（标准通用标注语言）是一种编程元语言，它提供了一套标注文档的系统，该系统独立于其他任何应用软件。它还包括一套国际标准，这个标准定义了同设备和机器无关的电子文档表示方法。但是SGML的安装成本很高，技术要求很特殊，也比较难学习。 HTML（超文本标注语言）是从SGML发展而来的，它是一种文档生成语言，包括一套定义文档结构和类型的标记，用来描述文档内文本元素之间的关系。 XML（扩展标注语言）也是从SGML发展而来的，它是目前最新的标注语言，用来定义数据结构，XML还可以描述页面的内容，此外，XML还有数据跟踪能力。这些都是XML优于HTML的地方。XML非常适用于包括电子商务在内的大规模数据传输。

4．WWW技术 要求识记WWW客户机/服务器结构、VRML的相关概念；领会互联文档的特点、WWW客户机/服务器的职能、交互式WWW应用、WWW交互性的三个发展阶段、WWW的四种信息集成形式、交互式应用的扩展、WWW与数据库集成的产品和优点、HTML表格和CGI程序、公用网关接口（CGI）的运行原理、WWW的多媒体扩展。 WWW客户机/服务器结构包括客户机浏览器、WWW服务器和第三方服务。客户机浏览器与WWW服务器进行交互，WWW服务器再与第三方服务进行交互，发挥的是一种中介作用。WWW服务器功能主要有信息检索、数据管理和事务及安全管理。第三方服务是另外的WWW服务器，提供内容、信息处理工具和电子支付系统。 虚拟现实建模语言（VRML）是一种面向对象的三维协议，用它可在互联网上建立交互式的三维环境：从服务器上将图形命令和参数发送给客户机，然后在客户机上展示出来。VRML最重要的特征就是创建和显示三维对象和环境，使用户在三维场景中浏览。

5．互联网、内部网和外部网 要求识记内部网、外部网、VPN、公共网络、专用网络；领会内部网、外部网的原理、用途、优势和缺点，以及VPN、公共网络和专用网络的特点和优势、VPN和外部网的区别；应用水平要求达到企业如何有效使用内部网，它们的优点是什么，又各自存在什么不足之处。 内部网是一种访问需要授权的、使用基于互联网的协议的、建设在企业内部的网络系统。 外部网把企业及其供应商或其他贸易伙伴联系在一起。外部网可以是下列几种网络类型中的任何一种：公共网络、安全（专用）网络或虚拟专用网络（VPN）。 公共网络：如果一个组织允许公众通过任何公共网络（如互联网）访问该组织的内部网，或两个或更多的企业同意用公共网络把它们的内部网连在一起，这就形成了公共网络外部网。 专用网络是两个企业间的专线连接，这种连接是两个企业的内部网之间的物理连接。专线是两点之间永久的专用电话线连接。和一般的拨号连接不同，专线是一直连通的。这种连接的最大优点就是安全。专用网络的最大缺陷是成本太高。 虚拟专用网络（VPN）外部网是一种特殊的网络，它采用一种叫做“IP通道”或“数据封装”的系统，用公共网络及其协议向贸易伙伴、顾客、供应商和雇员发送敏感的数据。VPN提供了很好的安全保护。建立VPN不需要专线，除了每个公司的内部网外，所需的惟一设施就是互联网。同使用专线的专用网络不一样，VPN适时地建立了一种临时的逻辑连接，一旦通讯会话结束，这种连接就断开了。

6．互联网接入的各种方案及其优缺点 识记IAP和ISP、带宽、调制解调器、ISDN、线缆调制解调器、ADSL、T1和T3的有关概念；领会几种接入方案及其优点和缺点；要求能够在实际应用中根据实际情况对接入方案做出选择。 Internet接入服务商（IAP）或Internet服务商（ISP）是指那些为其他企业提供互联网接入服务的企业。它们可以提供多种接入服务，不同的ISP及其所提供服务的主要区别是每个服务商所提供的连接带宽是不同的。 带宽是单位时间内通过一条通讯线路的数据量，带宽越大，数据文件的传输速度就越快，页面在你的计算机屏幕上显示的速度也就越快。 综合数字业务网（ISDN）利用现有的电话线提供高速的互联网接入服务。ISDN连接绕开了数字一模拟的转换（即调制解调器的功能。PC机发出的数字信号一般需经过这种转换才能变成模拟信号，然后用电话线发送出去），直接将用户的计算机与POP连接起来，数据速率能达到64Kbps或128Kbps，压缩后速率会更高。 线缆调制解调器传送数据的速度可以达到电话线的1000倍。 T1线路的带宽是每秒1.544M，T3线路的带宽是每秒44.736M。

第三章电子商务的软件和工具

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，考生首先应该了解如何决策是否采用自营主机，如何选择服务器硬件，如何使用不同的测试程序对WWW服务器的硬件和软件组合进行基准测试；接下来是学习服务器软件的功能，了解如何选择服务器的软件；对其他服务器工具也要了解；了解如何选择电子商务软件，了解电子商务软件必须具备的功能；了解主机托管的优点和主机托管服务商提供基本功能软件的功能；了解基本功能软件包和中档软件包之间的区别，中档电子商务软件和企业级的电子商务软件之间的区别和企业级电子商务软件的功能。

本章主要讲述了电子商务的软件和工具。第一节主要讲述了主机托管与自营主机的选择，选择服务器硬件需要考虑的因素，各种操作系统的优劣势及评价服务器性能的指标。第二节的主要内容包括WWW服务器功能，分为核心功能、网站管理、应用构造、动态内容和电子商务。第三节介绍了WWW服务器的其他功能，包括网络门户、检索引擎、推式技术和智能代理。第四节讲述了影响电子商务软件选择的因素：企业规模、预计的访问量、销售量和预算，电子商务软件必须具备的功能，包括：商品目录显示、购物车、交易处理机制、电子商务工具。第五节的主要内容包括主机托管的优点、主机托管服务商提供基本功能软件的功能。第六节主要介绍了中高档软件包的特点及相互的区别。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．WWW服务器硬件

要求识记选择服务器硬件时考虑的因素、各种操作系统的优劣势、评价WWW服务器性能的指标；领会如何决定是否使用自营主机、什么时候选择主机托管服务、硬件决策、操作系统选择和应用服务器软件的选择之间的关系、对WWW服务器的硬件和软件组合的基准测试的好处和方法，以及几种WWW服务器基准测试程序的特点；在应用的水平上，要能够根据实际情况对是否使用自营主机做出决策、对服务器硬件做出决策、正确应用对WWW服务器的硬件和软件组合的基准测试。

选择服务器硬件时考虑的因素：

企业根据实际需要来选择高性能或低性能的服务器，选择服务器硬件时还要考虑在服务器上可能发生的内部（即内部网）和外部的信息访问量或交易数。

各种操作系统的优劣势：

大多数应用服务器都运行在Windows NT或 Unix操作系统上。Windows NT比较简单，易于学习和使用，而安装基于Unix的应用服务器需要掌握晦涩难懂的计算机语言。然而，基于Unix的计算机更受欢迎，因为Unix计算机对企业级应用服务器的支持更为强大和可靠。

评价WWW服务器性能的指标：

硬件和操作系统是基准测试的主要领域。其他影响性能的因素包括：连接速度、服务器可处理用户的数量，以及系统应客户机的要求所传输的页面的组合和类型。

2．WWW服务器软件

要求识记服务器软件的功能、服务器软件的核心功能、WWW网站管理工具的功能、动态内容、网站开发工具的功能；领会服务器软件各种功能的作用、各种代表性的网站开发工具的功能、三种最流行的WWW服务器程序的功能和区别，并要求能根据需要正确选择WWW服务器软件。

服务器软件的功能：核心功能、网站管理、应用构造、动态内容和电子商务。

服务器软件的核心功能：包括对用HTTP协议发来的WWW客户机请求进行处理并作出响应。如：安全性和验证服务、文件传输协议（FTP）服务、检索引擎和索引程序服务、获取访问者的信息服务。

WWW网站管理工具的功能：企业的网站应该定期检查指向企业WWW网站内部和外部页面的链接。

应用构造是使用WWW编辑软件和扩展软件来生成静态或动态的页面。

动态内容是响应WWW客户机的请求而构造的非静态的信息。

网站开发工具的功能包括HTML或可视化WWW页面编辑软件、软件开发套件和WWW页面上载支持。

3．其他WWW服务器工具

要求识记网络门户、检索引擎、推式技术和智能代理的含义；领会检索引擎三部分各自的特点和功能。

网络门户：WWW上的\"网络之门\"，用户通过它开始自己的检索、漫游和其他WWW活动。当你启动浏览器时，你所选择的门户就会自动地载入，这就使你熟悉的内容每次都出现在页面的同一位置上。门户通常包含常规信息，可帮助你找到WWW上的任何信息。

检索引擎是一种特殊的WWW页面软件，可找到与用户输入的单词或短语匹配的WWW页面。有些WWW网站还包括有目录。

推式技术是自动地把特定的信息从WWW服务器传输到用户计算机的硬盘上。

智能代理，又称为代理、软件代理或软件机器人，它可以代表个人或组织完成信息收集和过滤等工作（在后台运行）。

4．电子商务软件功能

识记影响电子商务软件选择的因素、电子商务软件必须具备的功能；领会商品目录显示、购物车、交易处理机制和电子商务工具。

影响电子商务软件选择的因素：最重要是企业规模、预计的访问量和销售量，还有预算、明确电子商务受众。另一个需要事先进行的决策是：利用ISP提供的整体服务还是自行维护电子商务网站。

所有的电子商务软件必须具备的功能包括：商品目录显示、购物车、交易处理机制和电子商务工具。

5．主机托管服务

要求识记主机托管的优点、主机托管服务商提供基本功能软件的功能；领会各个主机托管服务例子的应用。

采用主机托管服务的优点是：专业的主机托管提供了可靠的服务器、合理的收费、强大的功能和不间断的技术支持。WWW和电子商务领域的新手不需要采购硬件或软件就可以开办WWW网站；主机托管服务商能够满足员工提出的耗时开发的需求；若是企业自营网站，出现的任何问题都需要企业自己解决；除非是拥有大量计算机专业人员的企业，采用企业外部的主机托管服务总要合算一些。

6．中高档软件包

要求识记基本功能软件包和中档软件包之间的区别、中档电子商务软件和企业级的电子商务软件之间的区别、企业级电子商务软件的功能；领会中档电子商务系统中典型的软件包；企业级电子商务软件的案例。

基本功能软件包和中档软件包之间的界限比较模糊。但中档软件包有几个比较关键的特点。如对商品销售规划、网站布局、内部结构、远程和本地管理方案都有很好的控制能力。另外，在功能、价格、数据库连接能力、软件便利性、软件定制工具及对店主的计算机知识要求等方面都有很大的差别。

中档电子商务软件和企业级的电子商务软件之间最重要的差别就是价格，以及对企业间商务的支持功能。

企业级电子商务软件一般都为连接和支持供应与采购活动提供了良好的工具。企业间商务的大部分工作就是从贸易伙伴处订购原料并签发相应单证（如采购订单）。对销售企业来说，企业级电子商务软件还支持标准的电子贸易业务，包括安全交易和订单履行。但企业级电子商务软件的功能还不止这些，例如还可同企业的库存系统进行交互并对库存进行适当调整，在库存达到安全库存的下限时签发采购订单，并在ERP或现有会计系统中生成会计凭证。基本功能软件包和中档电子商务软件一般需要管理人员用手工方式检查库存，并用手工方式对需要补货的商品下订单。

第四章 电子商务的安全

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

本章主要介绍计算机的安全问题。通过学习本章内容，考生应识记计算机安全、版权及知识产权的概念，还有计算机易受到的安全威胁，这些安全威胁来自于客户机、通讯信道以及服务器；考生还应领会活动内容为计算机带来的安全威胁以及信息加密的工作原理；在掌握以上知识的基础上，要求考生能够针对不同的安全威胁制定并实施相应的安全策略。

本章的逻辑结构是：第一节简要介绍计算机安全的概念以及计算机安全的分类。物理安全和逻辑安全是迄今为止计算机安全的两大部分，安全专家把计算机安全分为三类，即保密、完整和即需。要保护电子商务资产的安全，我们必须要有一个明确的安全措施。第二节主要介绍了计算机安全对知识产权的保护。在这一节中，考生要领会保护数字化知识产权与保护传统的知识产权有什么不同。第三节重点讲述了对客户机的保护。包括Java小应用程序、Active X控件、Cookie及小应用程序。第四节主要介绍对通讯信道进行安全保护的有关知识。对信息的加密，加密方法以及SSL、S－HTTP对活动页面进行的安全保护。此节为重点章节，考生应重点复习此节。第五节对于企图破坏或非法获取互联网信息的人来说，服务器有很多弱点可以被利用，包括WWW服务器及其软件、数据库的后台程序、服务器的公共网关接口和其他工具程序。对于保护服务器来说，防火墙是必需的。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．计算机安全

要求识记计算机安全的概念及分类、安全措施及安全策略的定义；领会计算机各种安全的含义；要求能够根据实际情况制定安全措施。

计算机安全就是保护企业资产不受未经授权的访问、使用、篡改或破坏。

安全专家通常把计算机安全分成三类，即保密、完整和即需。保密是指防止未授权的数据暴露并确保数据源的可靠性；完整是防止未经授权的数据修改；即需是防止延迟或拒绝服务。

安全措施是指识别、降低或消除安全威胁的物理或逻辑步骤的总称。

安全策略是对所需保护的资产、保护的原因、谁负责进行保护、哪些行为可接受、哪些不可接受等的书面描述。

安全策略一般包含以下内容：

（1）认证：谁想访问电子商务网站？

（2）访问控制：允许谁登录电子商务网站并访问它？

（3）保密：谁有权利查看特定的信息？

（4）数据完整性：允许谁修改数据，不允许谁修改数据？

（5）审计：在何时由何人导致了何事？

2．对版权和知识产权的保护

识记版权及知识产权的概念；领会互联网对知识产权的安全威胁，保护数字化知识产权与保护传统知识产权的区别，以及如何实现对数字化知识产权的保护。

版权是对表现的保护，一般包括对文学和音乐作品、戏曲和舞蹈作品、绘画和雕塑作品、电影和其他视听作品以及建筑作品的保护。

知识产权是思想的所有权和对思想的实际或虚拟表现的控制权。

3．保护客户机

要求识记客户机已受到哪些安全威胁、信息隐蔽及数字证书的概念；领会活动内容如何带来安全威胁、Java、Java小应用程序和java script如何解决问题、Active X如何带来安全威胁、电子邮件如何带来安全问题、数字证书的用途、浏览器内部对客户机端的保护、防病毒软件的作用；要求能够针对不同的安全威胁制定相应的安全策略。

对客户机的安全威胁来自：

（1）活动内容；

（2）Java、Java小应用程序和java script；

（3）Active X控件；

（4）图形文件、插件和电子邮件附件。

信息隐蔽是指隐藏在另一片信息中的信息（如命令），其目的可能是善意的，也可能是恶意的。信息隐蔽提供将加密的文件隐藏在另一个文件中的保护方式。

数字证书是电子邮件附件或嵌在网页上的程序，可用来验证用户或网站的身份。另外，数字证书还有向网页或电子邮件附件原发送者发送加密信息的功能。

4．通讯信道的安全威胁

识记电子邮件传递的安全威胁；对保密性、完整性和即需性的安全威胁；提供电子商务通道的安全。

在互联网上传输的信息，从起始节点到目标节点之间的路径是随机选择的。此信息在到达最终目标之前会通过许多中间节点。在同一起始节点和目标节点之间发送信息时，每次所用的路径都是不同的，根本就无法保证信息传输时所通过的每台计算机都是安全的和无恶意的。所以有了\"电子邮件传递的安全威胁\"问题。

对保密性的安全威胁，是指未经授权的信息泄露。

对完整性的安全威胁也叫主动搭线窃听。当未经授权方同意改变了信息流时就构成了对完整性的安全威胁。

对即需性的安全威胁也叫延迟安全威胁或拒绝安全威胁，其目的是破坏正常的计算机处理或完全拒绝处理。

5．信息加密

识记加密、解密、散列编码、对称加密和非对称加密等概念；领会加密算法以及散列编码、对称加密和非对称加密的工作原理和区别。

加密就是用基于数学算法的程序和保密的密钥对信息进行编码，生成难以理解的字符串。将这些文字（称为明文）转成密文（位的随机组合）的程序称作加密程序。

解密就是指把加密后的密文还原为原来的文字（明文）。

按密钥和相关加密程序类型可把加密分为三类：散列编码、对称加密和非对称加密。

散列编码是用散列算法求出某个消息的散列值的过程。散列编码对于判别信息是否在传输时被改变非常方便。

对称加密又称私有密钥加密，它只用一个密钥对信息进行加密和解密。

非对称加密也叫公开密钥加密，它用两个数学相关的密钥对信息进行编码。其中一个密钥叫公开密钥，可随意发给期望同密钥持有者进行安全通讯的人。公开密钥用于对信息加密。第二个密钥是私有密钥，属于密钥持有者，此人要仔细保存私有密钥。密钥持有者用私有密钥对收到的信息进行解密。

6．SSL和S－HTTP

识记安全套接层（SSL）系统和S－HTTP的基本概念；领会SSL和S－HTTP的工作原理及区别；要求能够针对不同的安全威胁制定相应的安全策略。

SSL和S－HTTP支持客户机和服务器对彼此在安全WWW会话过程中的加密和解密活动的管理。

SSL是支持两台计算机间的安全连接，而S－HTTP则是为安全地传输信息。SSL和S－HTTP都是透明地自动完成发出信息的加密和收到信息的解密工作。SSL处于Internet多层协议集的传输层，而S－HTTP是在最高层--应用层。

7．对服务器的安全威胁

要求识记安全漏洞、防火墙、包过滤、网关服务器和代理服务器；领会服务器的弱点、WWW服务器及其软件、数据库和数据库服务器和公用网关接口的安全威胁；并要求针对不同的安全威胁制定相应的安全策略。

安全漏洞是指破坏者可因之进入系统的安全方面的缺陷。

防火墙是具有以下特征的计算机：由内到外和由外到内的所有访问都必须通过它；只有本地安全策略所定义的合法访问才被允许通过它；防火墙本身无法被穿透。

包过滤是防火墙的一种，它要检查在可信网络和互联网之间传输的所有数据，包括信息包的源地址、目标地址及进入可信网络的信息包的端口，并根据预先设定的规则拒绝或允许这些包进入。

网关服务器是根据所请求的应用对访问进行过滤的防火墙。网关服务器会限制诸如Telnet、FTP和HTTP等应用的访问。应用网关对网络内部和网络外部的访问进行仲裁。

代理服务器是代表某个专用网络同互联网进行通讯的防火墙。

第五章电子结算系统

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

本章主要介绍了电子结算系统的基本情况。通过本章的学习，要求学生了解电子结算系统的发展及其优缺点。了解电子现金、电子钱包、结算卡及几种新型金融工具及它们各自的优缺点及工作原理。

本章的逻辑结构是：第一节从历史的角度介绍了电子结算系统出现的必然性。由于推动电子商务发展的三大动力及传统结算工具存在诸多缺陷，迫切需要新的结算工具，电子代币应运而生。我们要了解电子代币的不同类型并掌握评价各种给予电子代币的结算系统的方法。第二节主要介绍了电子现金。首先概述性地介绍了电子现金的概念、持有方式及其优缺点，然后从技术角度简要讲解了电子现金的工作原理和它的安全保证。最后常识性地介绍了过去的和现有的电子现金系统及它们各自的特点。第三节主要讲解电子钱包的有关知识。通过对现有的电子钱包的介绍使学生掌握电子钱包的定义、优点及工作原理。重点讲解现存的电子钱包标准：W3C提出的标准和ECML标准。第四节主要介绍结算卡的有关知识。首先介绍了结算卡的结算步骤，结算卡的类型，然后详细讲解了结算卡的安全机制和结算卡的接收和处理过程。本节的重点也是本章的重点，是安全电子交易协议（SET）的原理，要了解其必要性、优缺点及其特征。第五节是了解性的内容，对新近出现的智能卡和电子支票作了介绍，主要掌握其概念和电子支票的优势。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．电子结算系统的概述

要求识记电子结算系统的概念；领会发展的推动力量和电子结算系统的主要目标。

广义地讲，电子结算就是买主和卖主之间的在线资金交换。交换的内容通常是由银行或中介机构发行的并由法定货币支撑的数字金融工具，如加密的信用卡号码、电子支票或电子现金。

技术成本的降低、经营成本和处理成本的降低、在线商务的增加是推动电子结算的三大动力。

电子商务的主要目标是要影响消费者进行结算的方式，它的发展方向是实时的电子传输、票据清算和结算系统。

2．传统结算与小额结算

要求识记小额结算的概念；领会小额结算的推动作用，传统结算的局限。

小额结算所涉及的交易额少，在传统的结算方式下交易费用往往大于结算金额，使许多企业放弃了这部分市场，但是小额结算又可以加快现金的回收，于是小额结算应运而生。

3．电子代币

识记电子代币的概念，先付代币及后付代币；领会先付代币和后付代币的区别；应用水平要求达到能用评价方法对电子代币结算进行评价。

电子代币是由银行或金融机构支持的数字结算方式，它分为先付代币（实时代币）和后付代币两类。

先付代币是在卖方和买方之间交换的。用户要预先支付一定金额购买代币。交易是通过电子货币的交换进行结算。先付代币结算机制包括数字现金、借记卡和存放电子货币的电子钱包。后付代币的使用要依照买卖双方之间交换的资金转账指令。后付代币包括电子支票加密信用卡和第三方授权机制。

4．电子现金

要求识记电子现金的概念，电子现金的特点、电子现金与其他结算方式的比较；领会电子现金的持有办法，电子现金的优缺点，电子现金的工作原理，电子现金的安全保证，各种电子现金的状况。应用水平要求达到理解电子现金的优势是如何体现的。

电子现金也叫数字现金，它不仅具有计算机化带来的便利，而且具有纸制现金不具有的安全性和隐私保护。电子现金的广泛适用性为它的应用开辟了广阔的新市场。任何电子现金系统都必须具备四个共同特点，包括货币价值、互可操作性、支取性和安全。

电子现金的独立性是指它和任何网络或存储设备无关。可分解性是电子现金同真正的通货的一个区别。

5．电子钱包

识记电子钱包的功能；领会电子钱包的特点，两种电子钱包的建议标准，ECIG草案的框架，ECIG和ECML的比较；应用水平要求达到电子钱包的使用。

电子钱包的功能和实际钱包一样，可存放信用卡、电子现金、所有者的身份证书、所有者地址以及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息。电子钱包提高了购物的效率。目前的电子钱包有Agile Wallet、eWallet和Microsoft Wallet，它们各有特点。

6．结算卡结算

要求识记信用卡结算的步骤，基于信用卡的结算的类型；领会结算卡的安全机制，结算 卡交易的步骤，封闭系统与开放系统的区别，使用结算卡的方法，结算处理服务。

基于信用卡的结算可以分为三类：使用未加密信用卡细节信息的结算；使用加密信用卡细节信息的结算；使用第三方证明的结算。使用加密信用卡细节信息的结算是把信用卡信息输入浏览器或其他电子商务设备，并在加密后通过互联网从买方安全地传送给卖方。

结算卡为商家提供了内置的安全机制。当商家收到通过安全套接层（SSL）所保护的页面上传来的顾客结算卡信息时，结算卡交易遵循下列的步骤：

（1）商家必须验证结算卡以保证其有效性，不是盗窃的卡；

（2）商家和消费者的结算卡发行公司验证消费者的账号上有足够的资金，并根据本次交易额冻结相应的资金；

（3）在所购商品送达消费者之后，相应的资金通过银行系统转账到商家。

在某些结算卡系统中，银行和其他金融机构的作用相当于持卡人和商家之间的经纪人。这类系统称为封闭系统，因为没有其他机构参与交易。如果交易由第三方处理，此系统就称为开放系统。

在线商家要在互联网交易中处理结算卡，必须设置一个商家账户。结算卡的处理可由电子商务软件包所附带的软件来完成，也可外包给第三方来完成所有的结算卡处理业务。有很多公司提供这种结算处理服务，如InternetSecure公司等。

7．安全协议

识记安全电子交易（SET），安全套接层；领会SET的特征和使用，SET的局限性。

安全电子交易（SET）是万事达国际组织和Visa国际组织在微软公司、网景公司、IBM公司、GTE公司、SAIC及其他公司的支持下联合设计的安全协议。

SET的目的是为通过互联网在商家网站和处理银行之间传输信用卡结算信息时提供安全保证。SET标准的安全程度很高，它结合了数据加密标准（DES）、RSA算法，加密套接协议层（SSL）和安全超文本传输协议（S-HTTP），为每一项交易都提供了多层加密。SET是很必要的。

8．新型金融工具

要求识记智能卡、Mondex卡和电子支票的概念和特点；领会智能卡、Mondex卡的使用，电子支票的使用。

智能卡就是嵌入了一个微处理芯片的塑料卡，在芯片里存储了大量关于持卡人的信息。智能卡比传统信用卡更易防止滥用，因为智能卡上的信息是加密的。Mondex卡是能存储电子现金的智能卡，Mondex卡上有一个微处理芯片，可直接从用户的银行账户上接收电子现金。另一个优点是顾客在各类自动售货机上都能找开钱。当然它也有缺点。

电子支票以纸制支票为模型，用电子方式生成，它使用数字签名进行签名和背书，而且要求用数字证书来确认付款人、付款人的银行和账户。电子支票的优势包括：可为新型的在线服务提供便利。运作方式与传统支票相同，简化了顾客的学习过程。非常适合小额结算；可为企业市场提供服务。要求建立准备金，要求连接公共网络同金融结算与清算网络，这就充分发挥了现有的金融结算基础设施和公共网络接入的作用。

第六章 在线零售

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

本章主要讲解了在线零售的发展情况。学习本章要求学生了解在线零售发展的原因，在线零售的特点及其优势，在线零售中存在的不足和需要注意的问题。重点掌握在线零售的不同类型及它们适应的不同情况，在线订单履行的困难和应该采取的措施。在应用层面上应该能根据本章的内容，特别是互联网市场营销模型，为网上商店的发展提供可行性分析，并可以根据不同的零售形式的特点提出可行的在线零售方案。

本章的逻辑结构是：第一节分析介绍在线零售的潜力。要求重点掌握：推动在线零售发展的几个重要因素；在线零售的类型和特点。第二节讲述消费者商业模式。要求重点掌握：消费者行为类型；购买行为类型；消费者商业模型的三个阶段、它们各自的特点和对在线消费的意义；在线零售成功的关键因素。第三节讲述在线零售与邮购。要求重点掌握：在线购物与邮购的相同之处；在线零售相对邮购的优势；在线零售可从邮购发展中吸取的教训。第四节讲述适合在线销售的产品与服务。要求重点掌握：互联网营销模型；三个具体的应用案例；适合互联网销售的产品和服务的评价标准。第五节讲述在线零售的订单履行。要求重点掌握：在线订单履行与传统订单履行的不同；在线订单履行中面临的挑战；可选用的战略及企业选择这些战略的标准。第六节讲述WWW销售的业务模式。要求重点掌握：WWW销售的业务模式的定义、各种业务模式的特点和适用情况。第七节讲述在线零售的管理问题。要求重点掌握：在线零售存在哪些问题，在线零售战略包括哪些步骤，在线零售管理主要包括哪几方面内容。第八节讲述网上拍卖。要求重点掌握：网上拍卖的类型、特点及其使用情况。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．在线零售的潜力分析

要求识记在线零售渠道主要有三种形式，在线零售商的类型；要求领会推动在线零售发展的几个重要因素，三种零售渠道特点、优势和劣势的比较；应用水平要求达到正确区分在线零售商的类型。

在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。

在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众；第二种是基于光盘的购物；第三种是基于在线的购物。

在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。

2．消费者商业模式

要求识记消费者商业模式的概念，消费者类型，购物经验类型，购买行为类型，消费者商业模型的三个阶段；要求领会如何从消费者和零售商的角度来界定商业模式，寻找过程的两个维度，在线零售成功的关键；应用水平要求达到理解网站的设计要求如何适应不同的购物经验类型。

消费者的商业模式决定了消费者与零售商间的交互，这就使零售商不必各自建立不同的业务流程而采用比较一致的模式，从而为消费者带来便利。

商业模式可以从两个角度进行界定。从消费者的角度来看，商业模式要明确购物者在购买产品过程中所采取的行动的先后顺序，了解这种顺序有助于开发电子商务软件。从零售商角度来看，商业模型要明确订货管理循环，即内部为履行顾客订单而必须采取的一系列步骤。

消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。

购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验和享乐主义的购物体验。

购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。

消费者商业模型的三个阶段为：购前准备、购买完成和购后交互。在购前准备阶段，消费者要经历多个步骤：考虑、比 较和协商。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，第二类是组织寻找。在购买完成阶段，消费者找到需要的产品后，买卖双方需进行某种形式的交互，以便实际完成商业交易。商业交易指信息在买卖双方之间的交换，随后才是必要的结算过程，可以交换由第三方（中央银行）支撑的货币，或传送信用卡结算组织（Visa或MasterCard）的授权。购后交互阶段会对顾客价值、价格和成本等产生重要影响。

在线零售成功的关键是树立品牌、减少存货、降低成本、利用定制营销和正确定价。

3．在线零售与邮购

要求识记在线购物与邮购的相同之处，在线零售相对邮购的优势，在线零售可从邮购发展中吸取的教训；要求领会邮购的发展。

互联网是商品和服务新的零售渠道，它与邮购有密不可分的关系，在许多方面与邮购有着类似的地方。

在线购物与邮购的相同之处在于省时方便、大多数邮购商和在线零售商都没有传统的仓库和零售商店、受欢迎的零售商品种类相似。

在线零售相对邮购的优势在于结算的优势、成本的优势、交互性的优势、实时的优势、受众范围的优势、展示的优势、信息比较的优势、管理的优势。

在线零售可从邮购发展中吸取的教训有：认清实质，正确把握在线零售的潜在影响；在线零售有很多机会，关键是要知道如何利用这些机会；区分客户和品牌是成功的关键；没有一种单独的零售形式能取代所有的形式；只有价格才能使零售市场份额发生变化。

4．互联网目标市场营销模型

要求识记互联网目标市场营销模型的评价标准；能够应用互联网目标市场营销模型进行评价。

互联网目标市场营销模型涉及30个因素，可用来预测在线销售某种产品或服务成功的可能性。你可按照互联网目标市场营销模型的每项标准来评价要在互联网上推出的产品或服务。如果你的待售品不能满足某项标准的要求，得零分；如果非常符合某项标准，得10分；如果比较接近某项标准，得8分或9分；如果不能满足某项标准的要求，但又不是不满足的话，可在2分至7分间选择。如果这种产品或服务在30个评价标准上得分都高的话，就很有希望。这30个评价标准涉及行业成本结构、市场营销环境、目标市场、与商品或服务相关的因素、价格、促销和分销等。

5．在线零售的订单履行

要求识记在线零售订单履行的含义，在线订单履行业务面临的主要挑战，企业如何克服这些挑战，在线企业选择战略的几个因素；要求领会在线零售订单履行困难但又非常重要的原因；应用应达到能够结合中国的实际情况，提出中国的在线零售企业如何解决订单履行的问题。

在线订单履行的含义：在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。在线订单履行比离线订单履行更为困难，因为它对订单履行业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是把单个商品送到每个消费者的家里。

在线订单履行业务面临四个主要挑战：控制顾客数据、整合在线和离线订单、提高送货的成本效益和处理退货。

在线企业可以选择的战略：外包者、选择性的经营者或集成者。

在线企业选择哪种战略主要取决于四个因素：顾客同商品和卖方进行交互的性质；企业目前的能力；具备“商品流转”作业的能力，但企业无法在这些能力上保持竞争优势，以及在时间和控制权之间的折衷。

6．WWW销售的业务模式

要求识记销售知识产品的模式，广告支持的业务模式，广告和订阅混合模式，交易费用模式；还要领会邮寄目录的业务模式对WWW上销售商品和服务的业务模式的影响，几种具体模式的特点和适用的情况。

WWW上的业务模式与它们各自的适应情况：

（1）拥有知识产权的企业认为WWW是新兴的高效分销机制。

（2）广告支持的业务模式是电视网络所采用的模式，即提供带广告信息的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。

（3）广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了不同程度的成功。

（4）交易费用模式是通过支持一个交易来收取费用，如旅行社从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。

邮购业对WWW上销售的影响：在WWW上销售商品和服务的业务模式是基于在WWW之前就存在的邮寄目录的业务模式。将邮寄目录的模式扩展到WWW上就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发。可以利用已有的品牌形象，大量借鉴原有的销售经验。

7．在线零售的管理问题

要求识记零售战略涉及的步骤，并领会在线零售带来的管理新挑战，提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。

零售战略涉及的步骤：搜寻潜在顾客、确定顾客的价值、了解顾客的需求、了解顾客的购买过程、选择展示方法、进行展示、根据顾客反应调整展示、应付反对意见、与顾客协商价格、完成销售并通过服务建立长期关系。

在线零售带来的管理新挑战；提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。

8．网上拍卖

要求识记网上拍卖的含义，网上拍卖站点的主要类型，新的拍卖形式；要求领会拍卖的历史，拍卖的种类，各种拍卖形式的特点和适应情况，eBay的成功经验；与拍卖有关的服务，网上拍卖成功发展的原因。

拍卖的种类及特点：英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖、（维氏拍卖）、开放出价双重拍卖、密封递价双重拍卖，这六种拍卖方式各有特点。

网上拍卖站点分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。

与拍卖有关的服务包括代管契约服务、拍卖目录、提供拍卖检索和价格监测服务。

eBay的成功经验。合理的市场定位；贴近消费者的网店设计；提供一定程度上的交易保证；便捷合理的交易方式；成功的广告策略。

网上拍卖成功的原因。除了一般网店成功的经验，网上拍卖成功还有它的一些特殊原因：即可以同时向买家和卖家收钱，又可以收广告费，并可以在一定程度上保证交易双方的保密性。

第七章网络营销

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，学生应该首先了解网络营销的环境；了解网上调查的概念、优势和方法；了解如何在WWW进行展示，以及WWW展示为企业带来的竞争优势；了解作为媒体的网站如何与顾客进行沟通和接触；了解如何在网上创立和维系品牌；了解建立网站的17个阶段的内容和实施的方法；了解网站在营销过程中的主动地位，以及实施外向营销的战略；最后学习如何将网络营销与传统营销整合起来以达到最佳的效果。 本章的逻辑结构是：第一节讲述了为目标群体包含的内容及网络规则：休闲规则、免费规则、行为准则。第二节的主要内容为网络市场调查的本质，互联网的优越性，一手和二手资料的市场调查及检索工具和目录。第三节讲述了WWW展示的目的和方法及可用性测试。第四节的内容是WWW作为一种顾客接触媒体的地位和特性；如何识别和送达消费者。第五节的主要内容为品牌的要素；WWW媒体的特性；关联营销；如何在WWW上创建和维系品牌。第六节讲述了网络营销规划的目的；网站建设的17个阶段的任务和运作方法。第七节的主要内容是外向营销战略的概念，外向营销的方法。第八节论述了网络营销与传统营销整合的原因和方法。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．网络营销环境 要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费规则、行为准则的含义；领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际中的应用。

（1）网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。

（2）休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。

（3）免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。

（4）行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组（即连带邮寄）。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。

2．网络上的市场调查 要求识记网络市场调查的本质、互联网的优越性；领会如何从三个方面对互联网市场调查进行理解，如何在网上进行二手调查，检索工具和目录，搜索引擎中转网站；学会熟练地在网上进行一手和二手资料的调查。

（1）网络市场调查的本质。如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。

（2）互联网的优越性。互动性、价格低廉、速度快、实时监督、可以进行匿名调查。

3．WWW展示 要求识记构造WWW展示的意义；领会进行WWW展示的方法，并能设计一个网站的WWW展示规划。 构造WWW展示的意义：WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。

4．网站的可用性测试 要求识记网站的可用性测试。 公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足各种目标。诸如柯达公司（Eastman Kodak）和西尔斯公司（Sears）等进行了可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，一定要进行可用性测试。

5．识别和送达消费者 要求识记WWW媒体的特性；领会用WWW同潜在顾客进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用；并能设计一个网站的识别和送达消费者的方案。 WWW媒体的特性：WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。WWW具有双向沟通特性及跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法多得多。

6．在WWW上创建和维系品牌 要求识记品牌的要素，关联营销；领会WWW媒体与其他媒体的区别以及对广告的影响，如何在WWW创建品牌，如何把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌；并能举例分析在WWW创建品牌和现有品牌转移到WWW上的策略区别。

（1）品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。

（2）关联营销：一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。

7．面向营销的网站建设 要求识记网络营销的规划的目的；领会网站建设前要考虑的问题。 网络营销的规划的目的：提高销售、降低业务成本、加强同所有目标群体的沟通。

8．网站开发的17个阶段 要求识记网站开发的17个阶段；应能根据网站的具体情况来设计和实施网站建设的17个阶段。 开始阶段的主要任务是决定网站设计的哪个阶段能向目标市场提供最大的利益；使公司具备战略优势；使企业资产和能力最大化，确定域名和接入商。 储备阶段就是企业把现有的文件和数据转成WWW格式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术资料及公司其他的知识产权内容。 链接阶段即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来。 完善阶段就是在完成信息初步储备和内、外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。 交互阶段可使企业建立起同目标市场、潜在顾客、顾客和业务伙伴间的沟通联系。 数据库阶段能使企业更好地利用企业数据从市场上获利。 高级储备阶段可以确保企业网站上的信息不断更新。 高级交互阶段可使企业与目标市场实现自动交互。 大量定制阶段是按顾客的要求建立定制的页面信息。 外向阶段是与WWW访问者保持连续的关系，WWW战略由“拉”转变成“推”。 集成阶段是将企业页面同其他网站集成起来。 贸易阶段是利用基于WWW上的订购系统、目录、购物送货软件进行商业交易。 个性化阶段是将企业网站变为个性化的网站。 应用阶段是用WWW接口来扩展公司应用程序范围，使公司现有的应用程序和核心功能发挥作用。 全球化阶段是页面翻译成多种语言；提供满足特殊地区需要的信息；建立本地化的信息，用本地货币标出价格；提供全球化的支持。 战略同盟阶段是在价值链上的商业伙伴间建立和实施企业公司的业务系统。 反馈阶段监控、反馈和分析网站的运行情况，进行改进。

9．外向营销与电子邮件 要求识记外向营销战略的含义，外向营销的方法，利用电子邮件开展外向营销的战略；领会互联网上开展主动营销的原因和优势。

（1）外向营销战略的含义。是指能够主动地使企业走向消费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。

（2）外向营销的方法。一是利用电子邮件；二是在网络上进行外向营销，三是互联网之外的外向营销。

（3）利用电子邮件开展外向营销的战略。提示通知；概要信息流；参与和创建讨论名录；签名文件；尽量扩大企业在讨论组的影响。

10．网络营销与传统营销的整合 要求识记网络营销与传统营销的关系；领会互联网与传统营销的集成战略的优势和方法；并能举例分析互联网与传统营销的集成战略。 网络营销与传统营销的关系：将网络营销战略与传统营销战略集成起来称作实现“有形互联”，也称为网络营销与传统营销的整合。网络营销与传统营销并不矛盾，两个方面结合起来使用，可形成多种优势。

第八章 企业的电子商务应用

一、复习提示

（一）本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，考生首先应了解客户关系管理的概念，以及在企业中实施客户关系管理的重要性，并在此基础上分析客户关系管理能给企业带来哪些竞争优势；掌握客户关系管理的三个阶段及其结构；还应掌握客户关系管理过程能力的核心、五方面的有效整合以及企业在实施客户关系管理后出现的种种变革；了解客户关系管理的未来发展趋势；了解销售链管理的概念及其兴起的背景。考生应重点掌握管理订单获取流程的过程和销售链的结构组成；企业资源规划的概念、实施战略及方法；供应链管理的定义、组成及整合的意义。

本章的逻辑结构是：第一节讲述了整合的电子商务框架。现代企业要想在电子商务时代生存并取得竞争优势，其基础就是将企业的后台应用有效地整合起来，它们包括：企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）、人力资源管理（HRM）和供应链管理（SCM）等应用，本节告诉我们为什么要将后台系统整合起来以及企业的应用要经历的三个阶段。第二节介绍了客户关系管理的概念及企业实施客户关系管理的重要性，它分为三个阶段，即争取客户，加强现有客户关系和永远留住重要客户。这三个阶段是相互关联的，但是通常只选择一个阶段作为战略的重点，选择自己的定位是企业获得成功的关键。第三节讲述客户关系管理的应用结构。客户关系管理的业务流程是企业实施客户关系管理的核心。企业要想确定自己的客户关系管理应用结构，就必须了解客户关系管理的业务流程，这些业务流程包括连带销售和高销售、营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等。客户关系管理应用结构要求在五方面进行有效整合，它们分别是：客户联系信息；业务流程；外部企业及合作伙伴；前台系统与后台系统。实施客户关系管理必然导致剧烈的政治、文化和组织变革。本节的最后具体阐述了建立客户关系管理应用结构的工作步骤，共12步。第四节讲述信息技术已经在企业的所有职能部门都得到应用，其中也包括销售部门在内，销售链应用的整合是加速信息在买卖双方之间的流动以支持买方的购买决策。本节主要介绍了销售链管理的定义，并阐述了销售链应用整合的发展趋势，以及支持产品现货、定价、交互式产品配置决策的订单获取应用整合的框架。第五节讲述销售链管理的应用结构。销售链管理也就是订单获取流程的管理。本节主要讲述了管理订单获取流程的必要性以及订单获取应用的关键组成部分。第六节讲述企业资源规划系统是电子商务的基础。本节首先阐述了企业资源规划的涵义以及企业资源规划的推动因素，其次对企业资源规划软件的特点进行了说明。最后，具体阐述了企业资源规划实施的注意事项及策略，并提出了未来的发展目标。第七节讲述为了提高生产和配送效率和对市场和客户需求的响应能力，需要将企业内部的系统同供应商、业务伙伴和客户的系统整合起来，这就要对供应链进行管理，本节讲述了供应链管理的定义及供应链管理系统的组成。最后讲述了供应链应用的整合。

（二）本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1．企业的电子商务应用

识记企业的电子商务应用、后台系统的整合、企业应用的三个阶段和企业的电子商务应用框架；领会后台系统整合的必要性、客户关系管理、企业资源规划、供应链管理、销售链管理、经营资源管理（ORM）和知识管理（KM）应用框架。

现代企业采用的是彼此整合很好的企业级应用程序，比如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）、人力资源管理（HRM）和供应链管理（SCM）等应用，这些应用构成了现代企业的基础。这些被整合起来的后台应用，就是我们所说的企业的电子商务应用。

为什么必须将后台系统整合起来呢？其原因包括：

（1）满足客户服务的需求；

（2）满足竞争环境的需求；

（3）不整合对企业不利。

企业的应用经历了三个阶段：

第一个阶段是简单、分散的应用，它的主要任务是解决一些特定的任务，例如，为了提高生产力，简化订单输入等业务流程。

第二个阶段是部门的应用整合，即将分散的任务整合为连续的流程，例如，订单输入成为销售管理应用的组成部分。

第三个阶段就是跨部门的应用整合，它强调在新的复杂的环境下解决问题的能力。例如，生产部门与销售部门的整合。

企业的电子商务应用框架参见教材图8-1。

2．客户关系管理

识记客户关系管理的定义、客户关系管理的重要性；领会客户关系管理给企业带来的竞争优势。

客户关系管理的涵义是：客户关系管理实际上就是整合销售、营销和服务的战略，它不是单纯地吸引客户，而是要求一系列活动相互协同。

实施客户关系管理的重要性：

由于各行业现在都面临着竞争加剧、经济全球化、争取客户的成本不断提高及客户流失率很高等问题，因此，认真地了解客户需求是企业在竞争中取胜的惟一途径。客户关系管理可以让企业从各个方面了解客户，它可以快速有效地创造新的分销渠道，采集客户的各种信息，把销售、服务与经营的各个方面整合到一起，从而改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚，并从现有客户身上获取更大利润。

3．客户关系管理三个发展阶段

识记客户关系管理的三个发展阶段；领会这三个发展阶段各自的职能。

客户关系管理的三个阶段及其职能：

（1）争取新客户。这个阶段的具体内容实际上就是建立一个新的商业关系。企业通过提高产品和服务对客户的价值而吸引新客户，这种高价值可能是更好的质量或者是购买更为便利。这个阶段的客户关系管理对客户而言的价值就是得到更好的产品和更优质的服务。简单地说，就是让顾客买我们的产品。

（2）提高现有客户为企业带来的利润。企业可通过连带销售和高销售来加强同客户的关系（连带销售和高销售的概念我们在后面将要提到）。这个阶段的客户关系管理对客户而言其价值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是说能让顾客一次购齐。这是一个“加强现有客户关系”的阶段。

（3）维系获利客户。留住客户的关键在于服务的针对性：一切从客户角度出发而不是从企业角度出发，进而使双方建立起一种互利的关系。当今的很多成功的企业更关注留住老客户而不是吸引新客户。这个战略背后的道理很简单：吸引新客户的成本要远远高于维系住老客户的成本。

4．客户关系管理应用结构

识记客户关系管理应用结构、客户关系管理相关的业务流程；领会连带销售和高销售。营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等业务流程如何体现客户关系管理。

整合的客户关系管理，即客户关系管理应用结构请参见教材图8—2。

客户关系管理相关的业务流程包括：连带销售和高销售、营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等。

（1）连带销售就是在提供服务的同时再开展销售。例如，银行的销售人员发现客户存了一大笔钱，就可以给客户打电话询问他是否有兴趣投资期权。连带销售能够为企业的营销部门带来战略性的优势，使企业能够建立起识别潜在客户的机制。

高销售就是在消费者购买时向其推荐更高价值的产品。例如，客户要买一个500万元的企业级软件包，这时业务员可以向他推荐比此软件包更好的一种价值600万元的同类产品。

连带销售和高销售要求能够识别客户在不同阶段的需求。连带销售和高销售软件的典型功能包括：识别潜在客户、跟踪客户并在适当时间让销售人员接触客户。

（2）营销的作用就是利用各种直销和广告手段为潜在客户提供购买决策所需的信息。执行工作的目标就是快速、方便、高效地向客户或潜在客户提供各种信息，及时回答客户对产品/服务、价格或交货方式的问题。

（3）客户支持应用包括服务需求管理、客户管理、联系和活动管理、客户调查、退货确认和其他详细的服务协议。

（4）现场服务的目的在于培养客户对公司的忠诚。

（5）客户关系管理提供决策支持技术，对宝贵的顾客资源实行有效管理。

5．客户关系管理与五方面的关系

识记客户关系管理要求五方面的有效整合；领会客户关系管理与五方面的有效整合的关系，实施客户关系管理导致的政治、文化和组织变革，呼叫中心和网站实现客户关系的方法，建立客户关系管理应用结构的方法；要求能够举例设计企业的客户关系管理方案。

客户关系管理应用结构要求对以下五方面进行有效的整合：客户信息、客户联系信息。业务流程、外部公司及合作伙伴、前台系统与后台系统。

（1）整合客户信息。包括对结构化客户数据和非结构化客户数据的整合。整合后的客户信息将提高访问、管理和处理客户信息的能力。根据这些客户信息，可描绘出公司与客户的关系图，从中可以发现大量的服务和销售机会，同时为最好的客户提供最好的服务。
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